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浆水是热性还是凉性的浆水可以当水喝吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较(j浆水是热性还是凉性的浆水可以当水喝吗iào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了(le)？

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人(rén浆水是热性还是凉性的浆水可以当水喝吗)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接不到广告(gào)了？

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具(jù)体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？